移动广告为何步履维艰

虽然手机广告变得越来越普遍，但是广告客户们却迟迟不愿意将这一小块天地当作一种营销工具而接受。

　　北京时间3月10日《商业周刊》文章指出，除非广告客户们可以更清楚地看到他们在小小的手机显示屏上进行的宣传活动所能取得的回报，否则他们是不愿意进入手机广告市场的。

　　虽然手机广告变得越来越普遍，但是广告客户们却迟迟不愿意将这一小块天地当作一种营销工具而接受。

　　不可否认，手机用户们现在看到的广告是越来越多了。 Nielsen在3月4日进行的一项调查发现，在过去的一个月里，一共有5800万美国手机用户在手机上看过广告。问题是，广告客户们并不知道用户们看完广告后做了什么。 除非广告客户们可以找到合适的方法来检验手机广告的效力，否则他们是不愿意在移动介质上投入太多的。伦敦广告代理商AccuraCast的主管Farhad Divecha说：“一直完全掌控情况的广告客户们现在两眼一抹黑了。”

　　广告客户们的犹豫是可以理解的。在网络世界，要想弄清楚一项宣传活动的效力是很容易的。 网站会在用户们的电脑中植入名为cookies的跟踪软件。这些cookies会监视着用户的浏览器活动，然后将信息发送给广告客户和发布网络广告的网站。

　　一个合适的衡量标准

　　无线业界已经拒绝使用这种经过时间考验证明是行之有效的方法。大部分无线服务供应商都会拦截这种cookies，声称这些软件会给手机留下安全隐患，让病毒趁虚而入。 他们还说，cookies会向主人发送数据，他们担心使用cookies之后会产生大量新数据流，从而因阻塞无线网络而降低服务的质量。

　　更为复杂的是，无线服务供应商发送回广告客户的数据会更他们测得的数据相差很大。然而移动广告网络就会用不同的方式来检测用户们对广告的反应。 一个广告网络也许可以得到接受到广告的手机数量，但是另一个广告网络也许会得出实际上有多少用户看过那个广告。这两者之间的差别很细微，但是对广告客户来说却很重要。 没有一个合适的衡量标准，就很难对比雅虎广告平台上发布的一个广告与其竞争对手AdMob发布的一个广告的效力上的区别。

　　观望

　　最后，广告代理商们发现自己制作了大量复杂的电子表格来调解不同的宣传活动的数据。微软高级副总裁Scott Ferris说：“他们用于整理资料的时间比用于为客户制定战略计划的时间还要多。”

　　谷歌已经决定将其在网络广告上的优势扩展到手机广告市场，即便是谷歌也没有可靠分析工具供客户用来衡量移动营销活动的效力。谷歌发言人Daniel Rubin在电子邮件中说：“移动广告市场仍处于初期阶段，我们现在正在为广告客户和用户们寻找最佳广告形式。”

　　这些困难导致的结果就是，许多人对移动广告市场是否拥有一个明朗的前景提出了质疑。毕竟，广告效力检测手段对于发起成本效率高的宣传活动是非常关键的。 OgilvyInteractive的高级战略师Benjamin Ezrick说：“我们现在可以即时优化宣传活动了。”

　　他说：“如果一个广告网络的效果比另一个网络好，我们就可以调整预算。”同样，如果用户们似乎对某个特定广告不感兴趣，广告运营商就可以重新设计它。

　　因此，目前许多广告客户仍处于观望状态。代表无线服务供应商的GSM Assn贸易集团的媒体和娱乐主管Henry Stevens承认：“目前的透明度还不够高，还不足以推动广告客户们将大量预算投放到移动媒介上来。”

　　成功的测试标准

　　为了改变这种状况，GSM Assn在二月份宣布其最著名的五个成员即沃达丰、Telefónica O2 Europe、T-Mobile International、FT/Orange Group以及3等已经组成一个工作组，来制定移动广告的通用测试标准。这些公司希望可以在年内开发出一套标准量度，然后在英国率先进行测试。 这个工作组将利用全球广告代理商和无线运营商提供的数据来定义相关的所有事务，包括一次广告点击的构成、如何检测不同种类的用户行为等等。Stevens说：“试验阶段已经基本上结束了，为了进一步调整和完善，运营商们必须携手合作来解决这个问题。”

　　诺基亚也进行了这方面的努力，希望可以让广告代理商们更容易对比不同广告宣传活动的效力。它在二月份在全球范围推出了诺基亚媒体网络（Nokia Media Network）。 企业们可以利用这个网络在诺基亚和大约80多个其他内容供应商的移动媒体网站上放置广告，广告客户们可以对比不同网站上的广告效力。然后广告客户们就可以看出哪种类型的广告效果最好。 诺基亚互动业务副总裁Mike Baker说：“我们非常关注这种分析性元素。”

　　毫无疑问，移动广告代理商们迫切需要为客户提供更多可靠的数据。AdMob公司的营销副总裁Jason Spero说：“我们想让广告客户们更加深入地了解到广告的价值。 我们想让他们看到客户们做了些什么，使用什么电话。否则，你就无法与客户接洽。”

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