微信一跃三变：从移动通信应用到移动服务前台

在移动年代，腾讯正在发起一波又一波的冲刺，从一款 PC 即时通讯软件服务供应商，互联网服务供应商，变为移动服务供应商。

一切都围绕着上线不到 2 年的微信展开。两个月前，它宣布自己拥有超过 2 亿用户，开放了公众号的认证，不再局限在“移动即时通讯软件”的角色上。

自开放公众平台之后，微信成为完整的社交关系平台，不但有掌握了人、渠道以及内容。通过“转发”功能，内容的流转也成为了可能——有三个转发对象，你的朋友、你的微信讨论组、你的朋友圈——看起来和微博好像是一样的，但实际上有所不同。

在微信，你所转发的信息，将直接影响到你的朋友，而微博，你所转发的信息，将影响到你的“粉丝”。有所区分的是，朋友是一种强关系，而粉丝是一种弱关系。粉丝对你的话可听可不听。但朋友则不同，基于多年的信赖，他对你所推荐的事物，会显得更有兴趣。

微博所追求的是“关注”，微信追求的是“关系”，这是两者的不同。因此，在微博上，传播力成为首要考量的标准，转发量、粉丝数，都是这一诉求侧面的反应。但在微信上，转发数量并未被强调——“有多少人访问了你刚刚发布的链接？”，“有多少人对刚才的消息作出回复？回复的内容是什么？”，“你是否提供了不一样的内容？”，这类问题显得更加重要。

因此，运营微信公众号，跟维护朋友的关系类似，你要不断提供更多创新和独特的价值，无论在内容还是形式，都需要更多注重交流和“同在感”，而非自说自话和流于普通。App Solution 受人欢迎，正是基于这种理念的结果。



上星期，微信再次开放公众号的认证，拥有新浪微博、腾讯微博认证的账号，而且积累超过 500 人数量的粉丝，便可通过公众号的认证。这一举动有有值得玩味的地方——将微博上影响力大的账号吸引到微信平台，当微博上的大号纷纷入住微信公众平台而不断在微博上宣传时，无形中就将微博活跃的粉丝分流到微信中去。实际上，是分流了“注意力”。

微信再次开放公众号认证不久，财付通的总经理赖智明宣布，“我们计划在两个月内推出微信支付功能，也可能更早。”一个集成更多服务的微信，蓄势待发。

增加了移动支付功能的微信，它的角色不仅是社交关系管理平台，更可以成为移动服务的前台，双方可以直接通过手机完成交易——通过微信庞大的用户量，财付通在移动支付领域也许对支付宝等服务构成挑战。

“移动服务”看起来有些模糊，但随着越来越多的商场小店、媒体杂志、明星名人都开始运营微信公众号，移动服务的外延也能不断伸展，可以是卖东西，也可以是信息咨询，也可以是房屋中介服务等等。它将影响移动服务、移动电商的生态。

我们不能忘记微信本身就集成了地理定位、“摇一摇”等功能，当这些功能与移动服务本身复合，那么 LBS 也许能够微信所提供的移动服务的特征。被评为十大创新的微信号之一的“订酒店”就利用了地理定位，为消费者提供服务。

而且，由于微信全面辐射移动平台，创业者在开通微信公众号的时候，不必考虑平台的差别，也不必针对某个平台专门开发应用。微信未来还减少创业者的重复投资。

随着“微团购”、现实中的商场开始加入微信平台，移动电商将成为微信的重要移动服务类别。这对淘宝、天猫、京东、苏宁等网络电商有怎样的影响？

由于不喜欢被频繁的通知打扰，微信用户能关注的公众号的数量是有心理上限的。微信用户可能会关注一两个自己喜欢的品牌，但其它方面的购物，依然要登陆网络电商完成。受手机屏幕大小的限制，微信上的缺乏展示空间，也没有采用传统网页并列显示多条信息的做法。手机上的用户消费行为，逻辑和在淘宝网页的行为，有很大的不同。



由于微信开放了应用接口，你不但可以上传刚拍摄的图片，还能发送在大众点评发现的美食小店给朋友，淘宝、天猫、京东、易购这些商城的手机应用，能够与微信完成对接，共享微信所带来的好处。

重点是通过微信，公众号与粉丝之间的交易可以在手机上直接完成——同时兼备客户关系精细管理方式以及移动支付功能的微信，未来能够成为类似 Square 一般的东西吗？

借助微信公众号，微信开始从虚拟走向现实，向传统行业渗透。广州街边的港式茶餐厅的门口挂上了二维码，供人扫描；而一些大卖场也在门口挂上了大大的二维码广告。一些从博客时代走过来，已经积累了一定影响力的人，也通过微信发出自己的声音，比如和菜头的槽边往事，冯大辉的小道消息等等。

现在“微信导航类网站”以及探讨微信营销的文章的数量变得越来越多，也出现了更多与现实相关的玩法：在杭州，出租车司机尝试用微信来预约，用支付宝完成支付，这些都十分新鲜有趣。微信未来的玩法，可能远不止如此。

从财付通为微信提供移动支付功能，我们还能看出什么？

一个更为团结的腾讯来了。

2005 年腾讯提出了“在线生活”战略。根据《腾讯十年》，当时公司希望“做成互联网上的水和电”，“给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案”。自 2005 年后，腾讯不断推出新产品，业务急速扩张，结果是战线拉长，资源重复投放，内部山头林立，外部树敌过多，妨碍公司的继续前进。

马化腾不是没有意识到这一问题。今年 5 月份，他发给全体员工一封公开信，开始打破公司原有架构，组建六大事业群，期望从根本上治疗“大公司病”，做到“各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台”——将公司所有的力量，捏成一个拳头，抢占移动互联网的滩头。

有人用“大象转身”来形容大公司的组织调整与战略转移，IBM 是不可不提的案例，在出售 PC 制造业务后，公司的利润率上升，业务显得更加健康。而腾讯推倒“部门墙”的进展如何？在腾讯内部，马化腾表扬了腾讯内部的即时通讯部门和无线部门，称 QQ 关系链数据对推广微信起了非常大的作用，而微信上的“摇一摇”则少不了无线、搜索团队的支持。这一次，财付通支持微信，愿意为其增加移动支付功能，也反映了腾讯内部的变化：从貌合神离，到齐心协力。

这种“内部打通”，有利于腾讯以后“关注用户，打造精品”产品战略的执行。以往腾讯看见一个新市场领域，就推出一款新产品，现在这种做法已经不提倡了。马化腾提到，产品的重点要从“数量”变为“质量”，做出令用户喜爱，令自己感到激情的产品。

“精品战略”的重点是回归本源。马化腾说，“我们过去自主或不自主地也经常被行业的噪音所误导，有时候头脑发热，做一些现在看起来很傻的事情。”这些很傻的事情包括：包括在早年 SP 时代，包括网游初步试探找不到方向的时候，包括电子商务、搜索、团购等等。他指出，腾讯之前“忘记了自身的条件，忘记了我们的根基在什么地方。”

现在，腾讯的产品战略的变化，可以用一句话概括：“有所为，有所不为。”

去年，腾讯启动了开放战略，吸引第三方成为腾讯生态中的一部分。不但巩固腾讯自身的地位，同时也令它从一个即时通讯服务供应商，变为在线服务平台供应商。开放的微信也一样，在给第三方共享资源之时，开始朝着移动服务平台的方向转化。

今年 7 月，微信发布 4.2 版本前夕，张小龙作了 8 小时 20 分钟的演讲，里面提到“手机作为一种联系工具，天然决定了移动互联网的主要服务对象是人群而非个人。”联系到 QQ 同样是一款联系工具，也天然地为人群提供服务而非个人——这应该就是腾讯的根基。张小龙还提到：“微信提供的已经不再是单纯的通讯服务，而是移动互联网时代的生活方式。”

——这一点，我想，也许不仅仅是一个亿级用户产品的目标，更是腾讯公司谋求的共识和愿景了吧。

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