从去年开始，中国电信开始对自有营业厅进行卖场化改造，到目前为止已经完成了县以上实体店的改造。”中国电信公客部相关人士说。
中国电信开展的“自营厅卖场化改造”，通过对传统营业厅功能区的硬件改造、流程优化、员工培训，帮助用户通过亲身体验、营业人员一对一的专业辅导，认识3G、了解智能机、熟悉丰富多彩的应用，进而能够熟练操作使用，使手机成为用户工作生活的好帮手。
来到营业厅，最先感受到改变的是主色调。相比电信传统的深蓝颜色，新门头使用的是Android绿，而且，老门头的“
中国电信”标志已看不到，取而代之的是“天翼”品牌标志。
除了门头的明显变化，改造后的
电信营业厅更是增加了“终端体验销售区”、“天翼宽带体验区”、“多功能培训室（3G辅导站）、“手机精品配件区”等几个核心功能区域。
“终端体验销售区”主要是以真机体验的模式向客户展示市场上最IN、最潮的主流品牌智能机，客户通过自身的亲身体验，最终选择自己喜欢的手机。终端体验区改变了以往较为沉闷的柜台销售形式的形象，而是以通过“一对一”的辅导帮助客户选购手机为形式的终端体验新面孔出现。以客户自主体验终端代替被动等待服务的烦恼，让用户在购买前更多地了解和掌握新智能机的功能与应用。
“天翼宽带体验区”是营业厅在体验区内设置高速宽带以供用户体验，可以帮助客户感受10M、20M甚至100M高速上网带来的酣畅淋漓的感觉。
“多功能培训室”是以“3G玩家”为主的导购员，凭借专业的产品知识，为客户提供专业的3G应用下载和体验服务。通过手机上网入门辅导，引导新老用户体验“天翼玩家俱乐部”活动，根据客户流量消费实际情况推荐对客户最为合算的流量包。通过营业厅的“二维码应用体验墙”与“二维码体验物料”，营造先进、创新、便捷的体验环境。
中国电信自营厅不仅“变脸”，而且“变基因”。为进一步提升客户感知与满意度，进行机制体制创新，在营业厅引入手机代理商，丰富手机类型；部分自营厅整厅进行外包，引入了民营资本。同时，
中国电信强化了用户体验和终端销售功能，弱化了“营业厅”的概念，让实体营业厅功能都可以通过自助多媒体机或者网上营业厅实现。
