三星推“以旧换新” 坐地“挖墙脚”

在中国，“以旧换新”多用于国家扶持家电下乡，或者引导行业寻找新的市场，而在国外，其被赋予更丰富的内涵，三星就给出了最新的注释。

近期，三星公司在美国通过在Facebook官方注册的平台，宣布推出一项促销措施，消费者可以按照三星“以旧换新”的原则，享受到由公司提供的优惠方式，而该方式针对的对象，包括与自己互为原被告的苹果公司，以及HTC和摩托罗拉等公司——购买三星Galaxy SIII、Galaxy SII或Galaxy Note的用户，在经过注册，并且填写过相关个人信息之后，可以将自己手中持有的旧iPhone 4S(64G)、HTC One X、黑莓Bold9930，以及iPhone 4(8G版)手机，分别以300美元、175美元、145美元的价格，享受购买三星相应产品的优惠。

美国的法律非常严密，留给企业钻空子的机会不多。因此，虽然三星这一手段在外界看来过于直接且辛辣，但并没有遭遇来自美国司法部门的阻力。“如果三星这样的市场手段最终被市场接纳，很可能引起众多企业的效法。”艾媒咨询CEO张毅说。

营销手段玩创新

此次，三星公司的创新从纯粹的硬件升级，走向了市场手段。

从该战略的实现方式来看，三星用最直接的方式，抢走了原本被苹果占据的领土，不过从法律角度来看，市场中并没有针对该类行为的制止条令。清华大学法学院教授李小武表示，国外的市场自由竞争程度非常高，给企业提供的发挥空间也非常之大。在这样的现实条件，以及从目前新闻中可以找到的信息来看，这样的行为在英美等地不会必然构成违法。“只要这就不涉及降低产品的成本，这种市场行为不会存在违反法律规定的可能性。”李小武说。

如果不违法，这很可能成为一条创新的新渠道，并且可能迅速被同行效仿。赛迪顾问移动终端事业部总经理耿岩认为，三星在手机营销战略中的新手段非常有针对性。当前，移动终端领域内这两家企业，用完全不同的方式分割市场利润——苹果围绕iPhone一款产品做文章，不断更新换代，不过万变不离其宗;三星以全产业链优势为依托，用机海战术，保证市场中不存在用户盲点。互为竞争对手，双方必定会展开一系列的市场竞争活动，甚至不惜对簿公堂。

对于拥有全产业链优势，并开辟高中低不同档次产品线的三星而言，只有充分利用自身“兵多将广”的优势，才能在竞争中占据有利位置。何况对手是苹果，必须将优势充分发挥，才能在竞争中占据有利位置。终端领域这样的营销手段并不多见，不过如果该方式能够带领三星实现正向发展，也就意味着市场中减少了一个苹果用户的同时，会增加一个三星的用户。“对于三星而言，该市场战略是为三星整体机海布局策略量身定制的，这样的营销方式不失是一次大胆的尝试。”耿岩说。

2007年6月29日iPhone 2G在美国正式上市至今已有五年多的时间，苹果公司iPhone系列也只有五个成员。相同的时间，三星发布了数十倍甚至上百倍数量级的新款产品。不难看出，三星正是意图通过车轮战应对苹果。张毅表示，车轮战的好处是下一代产品可以迅速规避掉之前产品面对市场表现出的缺点，也就是说将会有海量产品非常适应市场需求。“三星就是希望让iPhone淹没在大海中。”张毅说。

对此，张毅也有相同的看法。从数据上来看，Galaxy SII在韩国上市一个月内，销量就突破100万部，成为韩国销售速度最快的智能手机;据三星信息技术与移动通信部门总裁申宗均表示，公司随后推出的Galaxy S3，全球销量已经突破1000万部。从产品的市场定位和软硬件配置来看，这两款手机都属于相应档期的明星旗舰机型，利润空间更非常可观，足以保证三星有足够的底气，保证该战略不会昙花一现。“庞大的销售量，将会成为支撑三星维持该战略的源动力。”张毅说。

后发制“苹果”

毫无疑问，三星这一套新的手段，针对的正是苹果。

虽然HTC、黑莓和摩托罗拉也各有一款产品“躺着中枪”，但相比实力和能力，苹果才是三星最想推倒的一面墙。乔布斯时代，三星推出旗舰产品的脚步就一直追随着苹果。当三星真正具备了与苹果一较高下的实力，该迹象愈发明显，这从目前三星“以旧换新”的角色即可看出。

2011年5月和2011年9月，三星先后推出Galaxy SII和Galaxy Note，这一时间点，介于苹果推出iPhone 4S前夕(2011年10月5日)，iPhone 4推出约一年之后;2012年5月，三星像苹果一样，按照一年一部新品的节奏，推出了旗下新款明星机Galaxy SIII，这一时间点，很可能介于苹果推出iPhone 5前夕，iPhone 4S推出约一年之后。“虽然三星每年会推出很多机型，但是与苹果产品形成对垒局面的产品并不多，三星的指向性非常强。”耿岩补充道，“就苹果这个对手，三星处于后发制人的角色。”

虽然苹果的用户已非常之多，但是无论从硬件配置还是销售价格来看，在中国，该系列产品瞄准的一直是中高端用户群。三星此次允许用户选择的三款产品中，Galaxy SII是最早上市的产品，不过从4.27英寸的主屏，480×800像素的主屏分辨率，1228MHz的CPU频率，以及双核的配置来看，这都是一款非常高端的产品，因此三星这三款产品定位的人群，再次与苹果“不约而同”。

此次，三星后发制“苹果”，针对的就是iPhone 5。当前，业界针对苹果公司iPhone 5的上市时间有各种推断，不过与期待相伴而生的还有对苹果产品转冷的情绪。根据eBay近期发布的二手智能手机市场行情来看，众多苹果用户正在抛售自己手中的iPhone。在eBay的Instant Sale服务中，8月第一周二手智能手机销售量10万部增长70%，前三甲分别为16GB版iPhone 4S、8GB版iPhone 4以及32GB版iPhone 4S。

当然，我们可以将此数据解读为果粉们正在“积蓄力量”，迎接iPhone 5的面世，不过此刻，三星通过该项“极具诱惑力”的市场手段半路截杀，将会在一定层面上削弱掉部分果粉更换手机的欲望。“苹果创造了很多奇迹，不过蒂姆·库克没有办法将用户群中萌生的倦怠情绪全部擦掉。”耿岩表示。

此外，根据艾媒咨询的调查结果显示，苹果推出新品的周期一般为一年。通过与苹果公司工作人员，以及众多专家的交流，相关人员发现苹果产品更新换代的频率之所以如此之低，其目的在于让用户拥有足够的时间和空间，充分消化掉公司带来的创新成果。一般情况，这大概需要两年的时间。也就是说，苹果推出新品，主力军都是苹果隔代产品的使用者。也就是说，目前真正想换手机的苹果用户，手中正持有iPhone 4。

然而不能否认，无论从外形还是功能上，iPhone 4与iPhone 4S并没有太大差别。苹果产品的用户用两年时间的等待，是否能够换取一个“惊天地，泣鬼神”的新作，目前任何一方都没有把握。一旦iPhone 5不能得到用户的肯定，三星又适时采用夹攻之势断掉苹果的后路，这两方面的压力将使苹果腹背受敌。

“一方面苹果推出的iPhone 4S与前代产品差异不大，这将直接影响隔代用户对iPhone 5的幻想，另一方面iPhone 4S用户本身未到更换手机的时候，很可能预示着苹果当前面对局面的恶劣情况前所未有。”张毅说。

暂与中国无关

三星使用Facebook官方的注册身份发布此信息，因此该战略推出的路线应该是从美国开始，再向全球推广，不过在中国，该方式应该行不通。

首先，苹果系列产品的价格在美国和中国有不同的销售定价：在美国，16G版iPhone 4与AT&T的合约售价约为199美元，而中国大陆的售价约为943美元;同为16G版的iPhone 4S与AT&T的合约售价同样是199美元，而在中国大陆刚刚发布的时候，各地将该产品的价格炒到了6000元甚至7000元，后来中联通在大陆发布的同款机型售价为5880元，同样高出了美国售价。两地如此之大的价格差距，三星很难在中国找到理想的“折旧价”。“苹果在中国的实际情况，如同麦当劳在美国与中国所要面对的实际情况是相同的。该品牌产品在中国的价格非常高，三星很难用同样的方式成功。”张毅说。

此外，在中国地区，运营商是推动终端补贴的最重要角色。三星想要在中国平行推移该战略，无法超越中移动、中联通和中电信三座大山。目前为止，中联通与中电信均与苹果公司合作，向中国市场推出了iPhone 4S，三星想要把苹果的旧产品回收，还要考虑三大运营商的感受，开展相关活动必然会遇到强大的阻力。

最重要的是，三星的战略在美国行得通，不过在中国，需要面对的情况略有不同。如果发生在中国，三星可能会面临是否违反反不正当竞争法中第十一条规定的内容。该项法律条文中表示，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。中国针对该领域制定的法律法规，借鉴了众多欧美国家的成熟经验，不过在严格性上会有所不同。三星在美国推行的战略经验可能不会僭越美国的法律，但是平移到中国就很难讲了。

“如果三星输掉了与苹果公司的专利诉讼，相关产品将被视为进行低于成本的以新换旧销售，这种情形就会违反反不正当竞争法。”按李小武所述，该战略能成为三星长期有效的机制，还有很多不确定因素，因此中国用户能否享有该“福利”还很难讲。