近年来，国内移动运营商赖以生存的语音业务增长乏力，因此移动数据业务成为三大移动运营商所定位的重要增长空间。而在３Ｇ网络建设完全之后，作为匹配３Ｇ网络充分利用的移动数据业务，成为三大移动运营商所必须发力的领域。为了促进移动数据业务的发展，需要在充分理解业务的基础上，构建相应的营销管理体系。
发展移动数据业务，营销管理体系尤为重要
人的需求可以划分为两种类型，一种是自发性需求，另一种是激发性需求。所谓自发性需求，是指对某件事物具有较强的依赖性，生活无法离开的，例如水、电、煤气等基础消费；所谓激发性需求，是指对某件事物没有依赖性，可以使用，也可以不使用。在移动通信领域，目前语音业务对相当数量的用户而言是自发性需求，使用数量同生活行为相关；而数据业务则属于激发性的需求，需要通过营销的手段，激发用户使用，因此构建营销管理体系尤为重要。
从竞争层面来看，移动数据业务的竞争不仅仅是其他的运营商，同时也包括了诸多的移动互联网服务提供商。在移动互联网发展的背景下，“围墙花园”之外的服务提供商，将运营商提供的数据通路作为管道，向用户提供相应的业务，并且不依赖运营商的业务代收费生存。
移动数据业务营销管理体系的根本目标是为了促进移动数据业务得以快速、和谐的发展，为此需要实现：持续化的产品更新；客户的精细化管理；内部能力和谐利用；外部力量综合使用。
产品须持续化更新，客户须精细化管理
持续化的产品更新包括了两层含义，第一是对现有的产品进行更新，即不断优化；第二是对现有产品体系进行更新，即持续推陈出新。
对于产品的更新，包括内容的更新、功能的更新等，目标在于更好满足用户的需求，同时也为了应对竞争对手的竞争，特别是“围墙花园”之外的竞争。以数字音乐为例，
中国移动的无线音乐有各类歌曲１６０万首（截至２０１０年１０月底）左右，
中国电信的爱音乐有各类歌曲６０万首左右（截至２０１０年１０月底），而与此同时苹果的ｉＴｕｎｅ Ｓｔｏｒｅ的曲库数量达到１０００万首。如果不持续更新，将会难以应对行业的竞争。
对于产品体系的更新，包括现有产品的淘汰和新产品的进入，并且规划每类产品的定位、优先级等营销行为等，目标在于满足用户变化的需求。有相当数量的数据业务仅仅是能够在推出初期吸引用户的注意，而并不会被从激发性需求转换为自发性需求。
目前，运营商基本是每年均会推出相应的产品体系滚动规划，并在其中，对具体的产品进行更新。
相比较语音业务的需求大众性而言，数据业务的需求长尾性特征更加明显。因此，在进行营销的时候，需要尽量每一个用户的特征和行为，从而向其进行差异化的营销。例如，在进行数字音乐内容营销的时候，可以挖掘用户历次的消费行为，并形成用户行为的视图，显示用户的偏好等，从而针对性的推荐内容、功能等。
