广州联通运营变革：营销的艺术
http://www.c114.net ( 2014/9/22 09:30 )电信行业一直是技术驱动的行业。伴随着通信技术的发展，每次技术升级都会引起行业的变革。在变革的过程中，电信运营企业从为用户提供通信能力向全面信息化服务转变、从被动服务向主动服务转变、从大众化服务向个性化差异化服务转变、从单一的服务向综合化特殊化服务转变。
2014年被称为4G元年。元年过半，广州联通的表现有些不一般。3月15日全国首推萌猫代言“喵小橙”，5月1日拍卖“中国橙”建设儿童洗手间、6月13日世界杯开幕推出巨型楼宇创意装置“球王星”……一系列新颖的营销模式不断涌现，广州联通文化导入为营销注入了鲜明的品牌基因，这半年多来的每一个举措几乎都给外界带来不少的震动和惊喜，这与人们对央企的传统印象大相径庭，更折射出企业乘风破浪、创新转型的坚定与决心。
立足用户感知，打造亲民形象
在电信运营企业网络、资费等各种服务日趋同质化的情况下，唯新不破，唯变不破。广州联通明显深谙此道。以往运营商们依靠大规模广告投入而塑造起来的品牌印象，大多停留在品牌知名度，而名牌美誉度往往可望而不可即。知名度可以来自于“硬件”——广告堆砌，而美誉度来自于“软件”——用户的体验感知。立足感知，才能实现品牌与用户的高墙穿越，实现产品服务与用户需求的同频共振，从而真正实现营销的深度挖潜。
今年的消费者权益日，当大多数企业均选择“回避”时，广州联通却选择立足用户感知，主动出击，推出一系列创新服务举措。3月15日当天，广州联通于全国首推真实萌宠服务大使——喵小橙，并且本着以用户体验为核心的服务理念，广州联通管理团队全体出动为电子渠道客户配送产品，倾听客户的声音。
广州联通客户服务部负责人向记者介绍，喵小橙是企业首次尝试用真实存在的萌猫做服务形象大使，也是广州联通多领域持续业务创新的最新举措。选择这个苏格兰折耳猫的形象是因为它够萌够可爱，能一下拉近与用户的距离，凸显了移动互联网时代广州联通和用户是亲密的朋友关系。“‘耳朵太碍事，直接用心听’的‘折耳’也展示了广州联通更乐意倾听用户的心声，提供更加贴心的服务。”广州联通还同步将“广州联通”微信服务号升级，实现流量话费一键查询。
据悉，在3·15当天，很多通过电子渠道购买产品服务的用户被打扮成喵小橙的广州联通管理团队配送人员所惊喜，头一次见到如此“卖萌”的国企，广州联通以更加亲民的企业形象深入用户。
广州联通相关负责人接受《通信产业报》(网)采访表示，企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。以企业文化为核心，立足感知，将文化导入产品、销售渠道、传播渠道等环节，可以构筑企业的“中枢系统”，顺应移动互联网时代用户猎奇特性，借助事件营销、活动营销可以有效让企业“接地气”，为企业注入内生动力。
注重社会责任，助力幸福广州
在将文化注入营销各个环节的过程中，广州联通更尝试关注社会热点问题，实现企业形象传播的同时，担当好社会责任。
5月1日的美丽羊城，一颗由超过3000个小橙子组成的中国“橙”现身太平洋数码广场。灿烂的外表吸引了众多市民围观拍照，魅力完全不输当年轰动一时的“大黄鸭”。据广州联通相关负责人介绍，这颗中国“橙”代表着企业3000多位员工的诚意。这次于“五一”期间推出中国“橙”，除了继续玩转“橙”文化外，更寓意“分享劳动果实”。同时“‘橙’与‘诚’谐音相似，希望能通过‘橙’传达企业诚意服务的核心理念。”
其实，“中国橙”更有背后深层意义。这枚大橙子最后被一名神秘人士以5万元人民币竞拍成功，而拍卖所得资金和现场义卖资金将全部用于捐建供儿童使用的“橙子洗手间”，为小朋友出行提供便利。广州联通相关负责人表示，提出建设专供儿童使用的“橙子洗手间”，源于对内地儿童在港便溺事件的思考，是广州联通作为国企的社会责任和担当。
据悉，该公益活动于劳动节当天便获得广州邮政的大力支持，两家企业于6月1日联合发布百间儿童洗手间，献礼儿童节。
文化导入营销，引领行业发展
从固定电话到移动通信、从模拟通信到数字通信、从2G一直到现在的4G，每次技术升级都引发着电信行业的变革。
然而，伴随着通信技术的发展，通信人口红利已经几近消失，从用户体验到价格，电信运营企业愈发同质化的今天，随着资费的逐渐下降，用户对价格的敏感度也随之降低，市场已由价格竞争转向品牌竞争和服务竞争，品牌管理与营销活动的界限越来越模糊。如今，深化转型成为电信运营商的重要课题。
广州联通相关负责人表示，通过将文化导入营销的各个环节可以有效抢占品牌传播的高地，为营销注入鲜明的品牌基因。这不仅可以有效打破传统的营销思维定式，改变消费者对运营商的固有印象，还可打破传统广告成本高、周期短等弊端，顺应移动互联网时代发展规律，通过事件营销制造长时间发酵，借助媒体平台实现低成本传播、长效传播。
在活跃的市场经济里，真正的竞争对手并不是一个个具象的个体，而是快速变化的时代，是不断更新的需求。识时务者为俊杰，勇创新者业长青。广州联通深谙市场之道，正通过文化导入建立企业的”中枢系统“，为企业发展注入内生动力，推动运营变革，以创新转型实现企业格局的提升，并以文化导入的方式引领行业变革，再造行业标杆。
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