中兴手机国内外发展失衡 品牌渠道变革考验转型

在过去一年的手机终端市场上，中兴通讯的发展喜忧参半。一方面，根据该公司在上周发布的2014财年业绩快报，得益于设备收入以及3G手机和国际4G手机收入的增长，中兴实现了营业收入和净利润“双增”的目标。但另一方面，中兴手机在国内市场的发展却依旧低迷，销量份额持续下滑。若今年无法在国内市场打个翻身仗，中兴或跌出中国军团的第一阵容，“中华酷联”也将由此解体。

中兴2014财报发布，手机业务发展喜忧参半

近期通信市场上各大企业2014年财报相继出炉。上周，国内第二大通信设备供应商中兴通讯交出了不错的成绩单：营业收入同比增长7.99%至812.42亿元，净利润大增94.17%至26.36亿元。业绩报告显示，这主要是由于国内的TD-LTE系统设备、FDD-LTE系统设备以及国际4G手机、3G手机收入均有增长所致。

具体来说，作为中兴通讯的三大主要战略业务之一，手机终端业务对于公司成功扭转上一年营业收入下滑局面功不可没，中兴通讯称，2014年公司聚焦“精品”手机战略并实现全年收入增长。其中，公司智能手机业务在海外市场的占比增长是一大亮点。有数据显示，中兴通讯去年在全美整体手机和智能机市场排名均杀入前四，其中在预付费市场中位居第二，成为占据该市场份额最高的中国厂商；另据中兴通讯北美CEO程立新透露，中兴通讯Blade系列受到了欧洲用户的极大青睐，在欧洲23个国家销量已达数百万台。

与海外市场风生水起相比，中兴通讯在国内手机终端市场的发展却处于低迷状态，市场份额持续下降。据市场研究机构HIS iSuppli公布的2014年中国市场智能手机销量排行榜显示，中兴通讯以1820万台的销量排名第九，份额为4.48%，而小米则以6080万台的销量和14.97%的份额成功拿下了冠军宝座；此外，三星和联想位列第二和第三名，苹果、华为、酷派、vivo、OPPO分列四至八名。

中兴通讯赢得了海外手机市场，同时却失掉了本土市场，在这种情况下，财报的华丽数据也许并不是值得庆贺的事。

过度依赖运营商致其他能力不足

近年来，国内手机厂商之所以能强势崛起、不断蚕食国际品牌的份额，与运营商定制有很大关系。中兴同样如此。两年前，依赖运营商定制优势，中兴在全球智能手机市场上曾经取得过第四名的佳绩，现在在以运营商为主导的美国市场，其市场份额依然位列第四。

但成也定制，败也定制，如今，随着运营商减少终端补贴、定制机对消费者吸引力的迅速降低等因素，这一原本的优势成了砍向以“中华酷联”为首的国内手机厂商、倒逼他们进行自我变革的双刃剑。为此，这些厂商纷纷另寻他路，或大力开拓社会渠道，或尝试发展互联网渠道，或设立独立子品牌以重塑形象。这些中兴同样有在做，但此间却遭遇了巨大的库存压力、盈利压力，并在这种情况下进行人事更迭，随后对运营商低端机型大幅舍弃。尽管2014年在中兴终端CEO曾学忠的主政下，公司改变了过去一味通过运营商定制渠道走量的打法，推进精品战略，但新战略尚未充分发挥作用，而旧的战略已经失效，青黄不接，由此造成了今天的局面。

尽管在北美、欧洲市场发展不错，但由于国内市场持续低迷，许多人对中兴今年的发展也并不看好。眼见华为荣耀系列凭借互联网品牌营销蚕食着小米的市场空间，联想也想借收购摩托罗拉在手机市场上再上一层楼，2015年“中华酷联”或解体，市场整合提前到来，如果不采取有力举措，中兴极有可能跌出中国智能手机军团的第一阵容。

商业模式创新和品牌再造是关键

对于已存在的问题，中兴并非没有意识到。中兴通讯总裁史立荣在年初的讲话中称，“现在，我们需要的是加快变革，转化思维模式，大力扩建有价值的渠道，重塑品牌，在国内市场打好翻身仗”。然而，手机市场发展一日千里，尤其是在三星、华为、苹果、小米等诸强林立的国内市场上，要打好这场翻身仗并不容易，中兴终端在全面的品牌重塑、新商业模式下再造新供应链等方面还有很多课要补。

为了进行品牌重塑，中兴终端也设立了星星一号、努比亚等子品牌，但却未与母品牌形成明显区隔。母品牌直接关联的不仅是产品，而是企业形象，子品牌的价值，更多体现在与母品牌的区隔作用上，一方面可以降低母品牌的试错风险及维护成本，一方面突出子品牌产品的特质。不幸的是，中兴诸多子品牌在宣传推广时依旧挂靠中兴母品牌，子品牌堕落为型号标签，背离了设立初衷。

在供应链方面，中兴手机去年4月曾发布了三款4G重量新品，都在供应链和交付环节遇到瓶颈。曾学忠对此解释称，三款新品的预售远超之前预期，这让供应链感到压力非常巨大。而中兴手机之前主要面向运营商订制销售，在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。因此，供应链再造也是今年的另一大就在眼前的考验。

在渠道方面，目前中兴手机在社会公开渠道销售占比依然过低，与消费者存在距离。在接下来的转型期里，要充分构建可控渠道，包括自有渠道或直接合作的社会渠道等，并充分利用互联网营销，将精品转换为销量。

可以预见，在2015年转型关键期，中兴终端业务着实有一场硬仗要打
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