中兴高管:在美国树立品牌不能靠撒钱

据《华尔街日报》报道，过去一年，中兴通讯在美国市场推出的智能手机价格较低廉、但在功能上能与较知名品牌价格较高的机型相媲美，从而扩大了在美国市场的份额。在美国市场，中兴通讯的下一个重大挑战是如何建立品牌形象，而不单单依赖价格低廉的优势。根据市场研究公司Strategy Analytics的数据，今年第三季度，中兴通讯在美国市场的份额达6.3％，成为仅次于苹果、三星电子和LG电子的第四大智能手机厂商。

上月，中兴通讯扩大了与美国NBA球队的合作，成为纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队的赞助商。而中兴通讯与休斯顿火箭队的合作，早在去年就开始了。中兴通讯美国分公司CEO程立新(LixinCheng)近日接受《华尔街日报》采访，谈到了该公司如何在美国市场打造消费品牌。

以下是这次采访的主要内容：

问：能否透露更多有关你们与NBA球队合作的细节？

答：根据我们与纽约尼克斯队最新达成的协议，我们的品牌形象将在麦迪逊广场花园球馆全面亮相，包括出现在球馆里面的大屏幕上，以及球馆外面所有的数字标牌上。在该球馆内外，每年有6亿人次的人流量。至于与休斯敦火箭队的合作，由中兴通讯生产、休斯顿火箭队官方唯一指定的智能手机已上市销售。我们还将选择一些球员参加我们的促销活动。

WSJD：为什么美国市场对中兴通讯如此重要？

答：我们需要进军全球每一个重要的市场，而美国是全球领先的电信市场。我们不能忽视这个市场。除非你在美国市场占有显著的地位，否则你不能说你是全球领先的智能手机厂商。如果你能在美国市场上打造一个成功的品牌，这将对全球其它市场产生良好的影响。

问：对于美国的手机制造商来说，拥有强大的知识产权组合至关重要。在这方面，中兴通讯有什么举措？

答：是的，专利在美国市场非常关键。我们不仅投资于研发，以建立我们自己的知识产权组合，我们同时也积极获得他人的专利授权，并支付专利使用费。在过去四年中，中兴通讯已经向美国公司支付了大约174亿美元的专利使用费，以获得他们的技术和产品设计。因为我们是美国市场增长最快的智能手机厂商之一，有很多专利钓饵在瞄准我们。如果你在进入美国市场之前不在专利方面做一个全面评估，其结果可能是灾难性的。我们不仅内部拥有一些权威的法律专家，我们还与许多外部的法律专业人士合作。

问：你们正在提高在美国市场的营销预算？

郑：今年，我们在美国市场上的投入是去年的三倍，而且已初步取得成效。我们认为，我们对如何在美国市场打造一个品牌已经更有信心。我们在营销上投入的原则是，只要能实现与消费者的直接互动，无论是通过社交媒体或其他数字媒体，我们就对其投入。这就是为什么我们正在与NBA球队的合作侧重于在社交媒体和数字媒体上。

一些领先的韩国品牌到处撤钱，但我们的做法不同。作为一家低成本的中国制造商可能是一个劣势，但它也可以是一个优势。人们都知道，我们能以合理的价格提供优质产品。

问：你们与NBA的合作伙伴关系，对你们实现与消费者的互动有何帮助？

答：不仅NBA球员，他们的家人也都在使用中兴通讯的手机，而且他们平时也会谈论中兴通讯的手机。我们不时还与NBA球队一起外出比赛。而且，NBA的球迷并不限于美国。在中国和世界许多地方，都会转播NBA的比赛。NBA球员的Twitter账户拥有大量来自全球各地的球迷。比如在上一赛季，林书豪用中兴手机进行自拍。这让我们在社交媒体上获得了更多的曝光。