上海世博“曲终人未散”赞助商打响持续营销

　历时184天的上海世博会刚刚于上周闭幕，如果说在上海世博会之前，怀揣着真金白银踏上“世博掘金战”的企业还多少心怀忐忑，那么当这场大型“派对”落下帷幕的时候，很多企业已经满意而归。不过，假若有企业以为这场“营销战”已经随着世博会的闭幕而烟消云散的话，那它可能错过了一个大好的机会。 

　　世博营销刚刚开始

　　有消息称，可口可乐为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元人民币以上——这笔支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。还有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐公司的饮料，按每瓶售价4元到5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也只能贡献1.4亿元人民币。
　　这些企业究竟打着什么算盘？

　　中国知名的营销专家、财经作家俞雷向《每日经济新闻》记者说：“大多数公司，只是发几篇不痛不痒的文章说自己‘入驻’了世博，或是在产品单页中写上和世博相关的几句话，它们恰恰忘了，对于世博会的一分子来说，现在远不是世博会营销的结束，而是刚刚开始。”

　　智立方品牌战略顾问公司CEO杨石头也表示：“不要把世博作为一个节日，而是要当做企业战略规划的一部分。”

　　可口可乐怎样“继续”

　　言及可口可乐本次的巨大投入，以及“后世博时代”如何扩大营销效果，可口可乐大中华区世博会项目总经理盖倪瑞先生说：“通过上海世博会的平台，公司的‘快乐’‘创新’和‘可持续发展’三大精神已经深入人心，世博会后，如何继续传承这三大精神，积极推动社区的可持续发展则是关键。”

　　可口可乐大中华区副总裁李小筠的解释是：“对于整个团队来说，从没有像世博这样从筹备到亲自执行，运营一个如此大的展馆和项目的经历。这是我们的财富。”

    另一方面，世博的平台带给宝钢的还有其“多元化产业发展”的企业形象树立。“因为有了世博，真的多了那么一批人更喜欢我们在其他产业的产品和服务了。”
　　“我们主要依托的就是‘产品营销’和‘企业形象展示’两个平台。现在，方方面面都有收获。”何潮这样总结世博营销。
　　
    上海电信如何差异化竞争？

　　对中国电信来说，世博会的营销又是另外一个问题。

　　“我们的谋划都是超前的。”上海电信相关人员告诉记者。以营销策划为例，据上海电信方面透露，从世博会倒计时1000天开始，公司就在所有重要时间节点上提前进行了筹划，开展了一系列的专题活动。

　　“倒计时600天的时候，向世博局呈递 《600天行动计划》；倒计时300天，开展了11档不同内容和形式的新闻宣传活动；倒计时100天，有‘世博保障总动员’；倒计时30天，则是‘世博保障誓师大会’。”上海电信相关人员进一步介绍说。

　　不过，这些投入不得不让人产生一个疑惑：如此多的物力、人力、精力在投入之后，是否会随着世博的闭幕而化为乌有？

　　上海电信相关人员告诉记者，“世博刚过半程，我们就已提前开始探索世博科技亮点的产品化路径，筹划世博新品的规模推广工作，并取得了初步成果。”

　　“比如‘多语言自动识别系统’、‘随行通’短信服务、综合信息亭等都已经从世博会走向了市民生活。”上海电信方面向《每日经济新闻》表示。

　　但值得注意的是，上海电信的竞争对手上海移动也深度参与了世博会营销，对用户来说，两大运营商的独到之处，决定了两家营销效果孰高孰低。

　　怎样的营销可以被称为好的营销活动？兰珍珍说，最重要的是“良性循环”。“目的清晰、计划详细、有执行力、有效果，最后还要学会总结——这些都是优秀营销必要且基础的点，关键在于活动结束后能够让更多人愿意加入和关注以后的营销活动，进入一个良性循环。”兰珍珍向《每日经济新闻》记者表示。

　　“比如世博期间的活动，报名参加的员工志愿者很多，公司内部不得不提前张榜提出相关要求，甚至有时候还要通过面试来筛选志愿者。”兰珍珍说，优秀的活动营销能够吸引更多的人参与其中，甚至无偿牺牲自己的休息时间来支持，这就是一种良性循环。