中国联通电子商务创新发展四,全业务的无缝客户体验

据深圳挑卡网获悉：马云曾经说，阿里巴巴不是一家IT企业，阿里巴巴是一家服务公司，电子商务就是一个工具。作为服务行业的电信运营商，做电子商务自然更得体现服务的本质。中国联通正构建一个无缝覆盖全用户和全渠道的全业务电子商务体系，努力提升服务并完善客户体验。

构建立体化的全功能电子商务

承载全业务的网上营业厅、覆盖主流机型的手机营业厅、强交互能力的短信营业厅、时尚人性化的微信营业厅，以及穿透末梢的迷你营业厅、方便快捷的自助终端……基于统一的一级架构平台，中国联通构建的立体化的各类电子营业厅无缝覆盖到所有用户能接触到的各种界面和终端，与此同时，各类电子营业厅逐步实现从服务型电子渠道向全功能型的电子商务转变。立体化的电子营业厅改变了过去“舟车劳顿、受时间及空间限制”等传统电信服务模式，以“高效率、低成本、跨时空、自助化”的优势，给用户以前所未有的体验与感知。

2008年3月15日，作为中国联通电子渠道重点的网上营业厅上线，初步具备各种查询类功能，当年10月网上营业厅手机交费功能上线。随后，网上营业厅功能不断丰富与完善，2009年3月15日，全国所有省（区、市）2G手机号卡、套餐销售上线；2009年10月1日，3G上线第一天，用户就能在网上办理3G业务……今年以来，在业内率先实现宽带资源网上预判及全流程办理，让客户足不出户即可完成宽带在线办理和续费。如今，网上营业厅基本实现了实体营业厅业务的电子化迁移，具备话费查询、号卡销售、充值交费、业务办理、积分兑换等通信服务功能，实现了全方位7×24小时的服务。

吸收移动互联网、社交元素，结合电子商务信息架构，中国联通在原有手机营业厅的基础上，推出全新的手机营业厅客户端，在提供查询、交费充值、业务办理等基本功能的基础上，新增“摇一摇”、“扫一扫”、一键报障等多项创新功能；还在手机营业厅新增在线客服、手机上网记录查询、垃圾短信举报等服务功能。截至10月，3G手机营业厅使用用户数超过2800万，同比增长253%，其中国内首创的手机上网记录查询功能深受广大客户好评，日均查询量超5万次。

随着微信等OTT业务的火爆，中国联通还在通信运营商中首家推出全国统一的具备业务咨询、自助服务、交费充值等基本功能的微信营业厅，并积极创新，进一步实现消费实时提醒、人工客服应答、生活知识查询、精准推送等创新功能。

基于统一的电子渠道平台，中国联通开发了迷你营业厅。迷你电子营业厅终端是一种便携式业务办理终端。麻雀虽小，五脏俱全。迷你营业厅可以承载全业务，实现包括全国2G/3G号卡销售、增值业务受理、交费充值、购买充值卡、话费查询、固网业务办理、3G流量包办理等功能。末梢代理商以低于千元的价格就可购买这种便携式终端，通过有线、无线（2G即可）方式接入，支持农村、边远地区、城镇社区等网点为用户办理各种业务，操作简单，支付便捷。此外，集客经理、社区经理持迷你终端进行一站式上门业务宣传、办理和收款，提高服务质量，用户感知度高。目前，中国联通迷你营业厅支撑末梢网点已经超过13万个。

中国联通还加强自助终端建设，截至2013年10月底，自助终端部署达近3万台，既方便用户办理业务，又有效分流了营业厅流量。

网上营业厅、手机营业厅、微信营业厅、自助终端等各类电子化营业厅打造了立体化的电子商务体系，为用户提供最便捷的线上销售与服务，而且能够快速响应市场需求，实现大型营销活动在各个电子营业厅的全国统一部署、快速行动、立体作战。今年9月11日，苹果iPhone 5s/5c中国发布会结束3小时后，中国联通在行业内率先快速开放了多个iPhone 5s/5c线上预约入口，除登录联通网上营业厅外，用户还能通过联通手机营业厅、微信营业厅、短信营业厅等各类电子渠道预约，引发果粉预订狂潮。手机客户端开放预约不到1小时预约量就突破万部，短短几天时间线上预订量就突破10万部大关。

打造全流程的一体化销售服务

与食品、服装等生活快速消费品截然不同，通信产品有着自身的特殊性。以购买手机合约计划为例，用户需要在线选择号码、套餐、优惠活动、合约期等内容，号码展示、套餐解释、手机价款、预存款及合约返还等内容的展示十分复杂。中国联通根据通信产品自身特点，实现用户在线选号、选套餐、选活动、进行支付的全流程在线销售服务，并充分整合供应链、仓储、物流、门店等资源，积极构建电子商务线上线下一体化运营体系，提供“线下体验、线上办理、配送上门”服务，大大节约了用户的时间、方便了用户，颠覆了用户购买通信产品的传统消费体验。

由于通信产品比较复杂，同时商品种类不断丰富以及业务量快速增长，对在线导购的服务水平要求越来越高。导购人员除了需要解答用户疑问，做好导购和服务，还要在适当的时机向用户提供专业性建议，实现由服务向销售转型。为此，中国联通适应互联网运营特点，建立一级架构的导购运营中心，承担全国网上营业厅及天猫旗舰店的在线导购工作，负责售前导购、售中催付、售后服务、客户关系维系、知识库管理以及对各省（区、市）的工单发布和催单落实。目前，网上营业厅月均处理用户在线诉求量达27.9万单，月均对话率达94.6%，导购转化率达到3.9%。

支付作为电商的重要环节，安全、多样、方便是关键。中国联通不断完善和丰富支付手段，拓展货到付款、分期付款等多项支付功能，方便用户使用；加强支付公司管理，通过建立考核评价机制实现优胜劣汰，提升服务水平。目前联通网上营业厅支持所有社会电子商务的支付方式，包括20余家银行的网银支付、主流的快捷支付和账户支付方式、货到付款方式、信用卡分期付款0手续费等，操作简单、方便实惠。

物流也是影响用户体验的关键，所谓“线下看物流”。今年中国联通对物流进行了统一招标，EMS、顺丰、宅急送这三家国内物流业的“高大上”企业最终入围。“大家都知道在淘宝上用这三家送货通常是要加价的，中国联通的网上产品大多是包邮的，成本提高了不少，但综合考虑覆盖地区、送货速度以及投妥率各方面因素，为了给用户更好的体验，最终选择了这三家。”相关责任人向记者解释。此外，因为通信产品一方面价值较高，另一方面需要实名制开户，用户需要准备身份证复印件、签订合约协议、签收业务受理单，快递员还需要核对用户身份信息、收取身份证复印件、回收合约协议副本，比普通商品烦琐很多。目前中国联通正在寻求安全与用户体验之间的平衡点，例如将电子商务系统与公安身份校验系统对接，并推进电子化协议，用户在购买时线上签约，输入姓名和身份证号码，后台就可以验证信息准确性并生成身份证复印件，将其打印出来后快递人员只要核对信息就可以了。

完善人性化的客户体验

得用户体验者得天下，这是电商行业的共识。在逐渐实现全覆盖、全功能以及全流程的电子商务过程中，中国联通也通过优化界面、雕琢细节，不断完善人性化的客户体验。

为了使产品有更好的用户体验，中国联通电子商务部门成立了一个项目组，从不同处室挑选人，作为普通客户在新产品上线前进行体验打分，只有新产品高于多少分才能上线，并实行一票否决。这个项目组日常也负责对老业务的体验。目前，这个体验队伍正在广泛吸收各省级分公司的成员，队伍不断扩大，起到的作用也在不断加大。

用户体验也给设计人员和技术人员提出了更高的要求。记者了解到，在电子营业厅建立之初，中国联通电子商务部门从事页面开发、设计、网站优化以及宣传推广的员工，几乎将国内外所有银行、保险、航空公司、通信运营商、电子商务网站以及各种门户网站各项功能都研究体验了一番，学习借鉴先进经验，努力使自己的网站让用户感觉最方便、最省事。在发展中，他们也总是对标电商中的领先者，寻找差距，持续优化界面展现方式和视图设计，以友好、便捷、优质、高效的服务，提升用户体验和满意度。相关人员告诉记者，在电子商务网站上，通常用户的点击深度是3个页面，如果在这3个页面内无法吸引用户，或者无法完成交易，用户就会没有耐心停留在页面上了。因此技术人员必须想尽办法来优化页面。

倾听用户的声音成为中国联通完善电商体验的一大主要途径。中国联通在网上营业厅开通了用户评论功能，只要有不满的声音，哪怕是5星评价中有一句是抱怨的或者是建议，都会有专人对客户进行回复。对于用户的任何建议、意见，都会进行收集归纳，对能够实现的尽量改进。例如一个客户在评论里抱怨收到的手机终端和手机卡在包装上有些散乱，为此联通就改进了包装。

为了进一步贴近消费者，中国联通还设计网站专属卡通形象“沃妹”，广泛应用于网站在线客服、微博、微信等渠道。推出一系列“沃妹”主题微博，将“沃妹”拟人化，利用亲民的形象以及年轻时尚的文字语言特点拉近与用户的距离，增强与用户的互动效果。

有人说，电子商务企业抓住了时代变革的机遇，并且真真切切地给用户带来了便捷和实惠；当“用户体验至上”成为电商奉行的准则时，“全民拥抱”是必然。

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