点燃价格战死守七成市场

展讯登陆纳斯达克后，曾有一段时间“跌跌不休”。不过2009年以来，它几乎成了纳斯达克中国概念股的骄子。前天它再度引领中国概念股，大涨9.8%，创造了历史最高价。

　　这个中国大陆手机芯片巨头哪里来的这么多好运气？

　　这大概与它一年来的产品布局有关。继去年初发布2G核心芯片、今年8月发布全球首款单芯3卡3待手机方案后，前天，它又发布了全球首款单芯4卡4待手机方案。

　　“下个月，全球首款40纳米的TD芯片也要发布，样机都已经出来了。”展讯一位高层人士对《第一财经日报》透露。

　　这么密集的行动，恐怕不是为了响应资本市场。事实上，它是身不由己。因为，它动了巨头联发科的“奶酪”，后者正集中火力，找它算账。

　　动了别人的奶酪？

　　“谈不上是我们动了它的奶酪，我们只是一个小不点。”上述展讯高层人士说。但其承认，近一年多来，展讯运营策略的变革，产品创新及营销策略发挥了效应，公司的市场占有率确实节节提高。

　　iSuppli数据显示，截至目前，展讯市场占有率已提高到22%，而巨头联发科则下滑到71%左右。看上去联发科依然有巨大优势，但是，一年之前，它的市占率还在80%以上。

　　iSuppli中国区高级分析师顾文军说，以前高达90%，7月底，联发科市占率首度滑到80%以下，近3个月，再度下滑，不过幅度稍微缓和了一下。

　　看上去，是它自己的策略失误所致。联发科两年前的一款王牌芯片，已失去成本与性能优势，去年推出的单芯片MT6253，虽然成本、性能有明显提升，但因变化太大，封装要求高，导致下游很多中小SMT厂良品率降低，主板售后怨声载道。而且，该产品只支持一种特殊闪存，联发科产能紧缺时，没能得到闪存大厂的及时援助。

　　顾文军说，定价策略也算联发科失误之一，其新产品与老产品起初定价接近，影响了出货。

　　“现在可选择的余地多了，也不是只有联发科一家供应相关产品。”华南一家手机企业说，跟着联发科越来越难赚钱，而展讯的价格还有不小的利润空间。

　　不过，真正导致联发科被动的是展讯的崛起。2008年，展讯曾推出全球首款单芯片双卡双待方案，虽然技术不过关，产品定位不明，迅速遭联发科阻击，成了拖累。但技术动向却让联发科出了身冷汗。

　　去年初，展讯以一款2G芯片方案再度挑战巨头，尽管成本优势不大，但依靠性能与价格策略快速蚕食对手份额。靠着它，展讯首度打入手机巨头三星供应体系，并与摩托罗拉建立了合作，破除了垄断格局。去年下半年，本土龙旗、天宇朗通等联发科的伙伴，开始采用展讯方案。

　　这还不算，今年8月，展讯又推出全球首款2G3卡3待方案，并快速量产。这一产品将联发科打了个措手不及，大幅提高了市占率。顾文军提供的数据显示，去年至今，在2G市场，展讯市占率由5%提高到目前的22%，翻了近4倍。

　　一年前常出现在媒体面前的蔡明介怎么也坐不住了。他停止出现在公众面前的时间，回归公司业务。当今年第二季财报发布后的8月份，他将前年刚提拔上来的手机业务负责人徐志强换掉，重新出马了。

　　要知道手机芯片业务可是联发科声名远播的利器，虽然它已经进入电视芯片等领域，但手机芯片业务目前依然是的现金流与利润来源。

　　这就像是篮球场上一次暂停。蔡明介当时所经历的局面是，在属于旺季的第二季度，联发科市占率、净利润率明显下滑，而展讯营收同比增长341%。

　　“老蔡一回来，我们就立刻预感到，接下来，他应该会在市场层面给我们施加压力，尤其是价格压力。”展讯上述高管说。

　　重掌帅印的蔡明介果然祭出了他过去多年一贯的价格策略。顾文军表示，联发科MT6253主力产品上季还徘徊在4美元左右，如今已是2.9美元了，“去年出来时还曾达到5美元”。如此计算，一年时间，该主力产品价格已近“拦腰斩”。上一季便砍去25%左右。

　　这一带有疯狂的价格举动，带来了什么呢？刚发布的第三季财报显示，联发科当季营收同比再度下滑18%，净利同比下滑高达41%。这是公司多年来两项关键财务指标呈现绿色。联发科发言人喻铭铎表示，这与低端手机芯片缺货、关键新兴市场渠道库存、价格战有关。

　　公司市场占有率总算还在70%以上。但是，面对重新出山的第一份成绩单，老将蔡明介应该不会满意。

　　另一半导体观察人士王艳辉透露，联发科上季出货确实有所提升，数据显示，8月其手机芯片出货曾达5000万片，9月达5500万片，但营收却比8月下降2%，显然价格战十分惨烈。他认为，上季整体局面属于供不应求，联发科的价格战有些不合时宜。

　　蔡明介恐怕不会善罢甘休。他强调，公司下季市占率将依然维持在70%以上。而这意味着，他将继续燃烧价格战火。

　　王艳辉表示，事实上，10月份，联发科已经开始新的降价，由于展讯在去年12月份被传缺货，联发科的目的可能是借此彻底打击展讯，抢占市场。不过展讯的供货近来已经得到缓解。之前的9月份，展讯出货已提升到1200万片，大约占据20%的份额。

　　展讯的下一步

　　老蔡如此猛烧价格战火，李力游主持的展讯该怎么办？

　　“我们当然不会跟它打价格战，否则一定是找死。”展讯一位市场推广主管说，联发科就像一头大象，展讯还只是一只蚂蚁，如果单纯在价格上对抗，就是动用所有资源，也很快打完子弹，而联发科可能只是利润下滑而已。

　　但展讯这位内部人士认为，联发科有些过于紧张。因为大陆市场空间很大，截至目前，主要是联发科、展讯、台湾MSTAR三家在竞争，其中任何一家都不可能填满所有需求。

　　展讯CEO李力游采取了更加务实的策略，在大陆市场的表现，也算是“王者归来”，面对联发科，已经有了“以小搏大”的资本。

　　这也是建立在教训之上。2008年那片双卡双待芯片技术不过关，定位不明，曾经导致刚刚建立关系的本土客户伤透了心，并让联发科迅速跟进，几乎引发一场“灾难”。而新的技术与产品，尤其是3卡3待与4卡4待，完全将对手甩在身后。