电信业重组后的新游戏规则

-葛达文 刘智元

　　中国电信业进行的重大变革，将导致下一轮竞争侧重于利润率，而非市场份额。在强调客户绝对数量的同时，运营商将更加强调对消费者的深入了解。

　　很多观察家都认为，在重组之后，由于规模巨大，中国移动将继续在业内占统治地位。毕竟这家公司拥有的移动通信市场份额、最广泛的业务和运营人才，以及最强的品牌认知和用户群。

　　然而，这不是最后的结论。如果措施得当(如专注于最有利可图的客户和谨慎的执行战略)，3大公司都有机会在未来取得成功。最后的成功取决于达成利润持续增长的能力。当然，这不仅仅是获取份额的收入，或的用户那么简单。

　　在未来3-5年中，中国的电信业将会如何发展？在中国监管严格的环境中，政府行为当然会影响每个公司的命运。虽然如此，我们预测中国的移动通信行业将继续增长。根据市场的一致预测，到2011年，中国将新增5亿移动电话用户，而移动电话在总人口中的普及率也将超过70%。在2011年，移动业务将占整个产业收入的75%以上。另外，移动视频、移动宽带、移动游戏，以及移动商务的收入将超过传统业务收入，并成为造成移动商之间差异化的主要因素。

　　鉴于中国的监管环境，改变游戏规则的市场新力量，如：移动虚拟网络运营商、外国运营商，或是有线电视公司，不太可能改变总体局面。另一方面，在网络越来越开放和新设备，如iPhone越来越受欢迎的情况下，互联网门户网站，如美国的谷歌，将试图对中国运营商施加更大的控制(也就是说，用户通过门户网站获得更多供应商提供的更广泛的服务)，尽管这些网站也需要应对各种挑战。其他的中国公司，如腾讯，有可能在相关领域(如：社交或移动费用支付)获得成功。为在市场上保持战略控制，3大移动商将必须选择是与上述公司结成伙伴关系，共同发展，还是推出自己的服务，进行正面竞争。

　　对于中国电信用户来说，如果价格适当，他们会选择移动固话捆绑服务。为了捕捉盈利机会，运营商需要谨慎的权衡价格与使用量之间的关系。即使在最发达的市场，对于跨越不同接入技术设备的组合服务的需求也不高。至今为止，价格仍然是消费者购买决策中的决定因素。在中国，情况开始也会如此。

　　而且，消费者的偏好将进一步分散化和两极化。高端消费者在早期接纳新服务，他们将要求捆绑式服务和丰富的客户体验，例如：高清视频和在基础套餐中包含漫游时间。这部分客户会乐于支付较高价格。中国的低端消费者主要在农村地区，其中大部分只需要覆盖率高的上一代网络提供的廉价基础服务。

　　中国未来的巨无霸运营商应获取哪些经验教训？

　　为了在新环境中获得短期成功，运营商应当建立起新业务模型，在精心进行合并后整合的同时，迅速发挥固话移动业务整合的优势。整合业务的优势包括：节省成本、更好地吸引和挽留客户。移动业务发展潜力巨大，为维持和提高利润份额和吸引那些最有利可图的客户，运营商将展开激励的竞争。

　　在中期，运营商应当通过深化与客户的关系来促进移动和宽带用户的持续增长。例如，鼓励以折扣价购买多个产品，或对经常性的高消费提供优惠。

　　在长期，为确保持久的成功，运营商应当提供全方位融合服务，例如：为同一内容提供多平台接入渠道、为兼容多种网络技术的设备提供服务。这涉及与通讯、媒体和技术行业相关的其他领域，如内容开发和整合。运营商需要与这些领域的公司合作，或者收购这些公司。

　　为了未来的生存和发展，中国的运营商将应对如下严峻挑战：

　　通过收购获取价值：运营商将需要谨慎地进行并购活动。将不同流程和文化整合起来并不容易。

　　深入了解客户：如果想提高单位客户销售量和强化顾客忠诚度，3大运营商应当加强对客户的分析，特别是对单位客户利润率的分析，以便针对最有利可图的客户展开工作。

　　管理技术：为了开发移动业务机会，运营商应当构建／提升其移动网络的覆盖率和质量，特别是在农村地区。同时，运营商可以考虑网络运营外包，甚至是网络共享，以降低启动风险和成本。这样，运营商的管理人员可以将更多的精力放到面对客户的问题上。基础设施方面的决策，如：第3代网络的部署，将决定运营商未来的经济效益和客户服务质量。

　　虽然未来有很大的不确定性，但我们认为，中国每一家运营商都有望在转型过程中发展壮大。