中国移动在数据大流量时代中面临的挑战

   随着3G网络的迅猛发展及各种智能手机的普及，极大的带动了手机上网用户规模及数据业务的使用，从而使数据流量呈爆炸式的增长。这种增长虽然给移动带来了一定的经济收益，但是这种收益与用户使用量、移动投入的运营成本及资源严重不匹配，尤其是对移动网络投资带来了巨大的冲击及压力，中国移动如何做好流量经营，如何在满足用户个性化需求与控制运营成本与资源之间保持良好的平衡，如何在数据大流量时代中分得一杯羹，更好的使其成为移动收入增长的新引擎，是移动目前面临的较大也是必须要解决的问题。

    一、数据流量及流量经营含义

    移动数据流量：指通过GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移动通信技术上网或使用相关数据增值业务所产生的数据流量，不包含通过WLAN、CSD等其他方式上网所产生的流量，不包含按内容计费的数据增值业务（彩信、号薄管家、全曲下载、快讯等）所核减的数据流量。

    流量经营：是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。

    二、数据大流量的发展现状

    根据相关统计数据显示，2011年，我国移动数据流量增长同比增长一倍，预计到2017年增长将达到17倍。而今年上半年，我国移动数据流量同比增长超过80%，移动数据流量正呈现高速增长的状态，我国移动数据流量已经超过了移动话音流量，但是其收入却不足移动话音收入的1/4。这从用户的消费情况看来，目前在运营商提供的流量管道服务中，80%-85%属于互联网业务，运营商自有业务的流量贡献率极低，流量价值未能有效呈现出来，运营商网络资源效益未能化。而作为国内用户量的移动通信运营商，中国移动在数据大流量时代中也不可避免的面临着上述现象。

    三、移动公司在大流量时代中面临的挑战

    现阶段，在数据大流量时代中，移动公司面临的挑战主要有以下几方面：

    1、数据流量收益差强人意，量收严重失衡

    据相关数据显示，近几年来，中国移动数据流量增长率超过150%，移动数据流量已经超过移动语音流量，但据前中国移动董事长王建宙在出席“2011大连夏季达沃斯论坛”时表示，数据流量业务占整个业务收入的比重仅8%左右，远不足移动语音所产生的收益，出现了数据流量使用与收入严重不匹配的现象。慧聪研究认为，这种现象具体表现在以下几方面：一是数据流量、短彩信业务增量不增收，二是绝大部分的移动数据流量来自第三方公司，而第三方业务平均每兆业务收入仅为移动自有业务的1/5左右，三是数据业务在单位价格上，远低于语音和短信的单位价格，四是移动仅靠客户使用数据业务所产生的网络流量来创收价值，并未全面拓展或实现其它方面的创收，如广告收入等。

    2、给移动网络投资带来一定的压力

    移动数据流量的激增，对移动网络设施及投资提出了更高的要求与挑战，主要表现为GSM网络压力难以释放，而TD网络的完善却不尽如人意，其网络利用率也较低，另外WLAN热点覆盖也存在一定的局限性，而如果数据流量按照目前的发展速度，移动使用二级网络来承载，扩容将达到目前规模的数倍，而以目前的网络现状及投资能力，将很难得以实现。这一定程度上加剧了数据流量高速增长与移动网络之间的矛盾。据中国移动研究院副院长黄宇红称，为了应对逐渐增大的业务流量，需要增加网络频谱利用率及引入更多的频段，这意味着基站射频单元数量将不断增加，同时，多种网络的不同频段，也给天线带来越来越大的挑战，特别是对于TD网络。

    3、庞大的数据业务使用群体一定程度的增加了移动运营成本，也对移动整体服务质量和管理造成负面影响

    目前移动公司在数据流量收入的分配中，基本是以收取使用数据增值业务而产生的网络流量费用为主，但该部分收入远远低于为其而投入的运营成本，如网络维护、服务人员、技术支持等等。其次，因为大部分数据增值业务费用是通过移动话费代为扣取，绝大多数客户会认为这些增值业务属于移动公司，在使用过程中一旦遇到问题或出现扣费不清晰的情况，第一反应则是通过移动热线或实体渠道进行咨询或投诉。据慧聪研究对投诉过移动业务的客户进行调查的成果中显示，客户投诉的业务类型中，很大一部分是因使用增值业务或第三方软件而产生的扣费情况，这在一定程度上影响了客户对于移动服务的整体感知及评价。另外，目前增值业务发展的定位不清晰，增值业务的数量及种类相对独立且较为庞杂，很难进行统一管理，管控工作举步维艰。

  4、用户需求未能完全激发，且移动暂不善于从客户个性化需求中寻找价值

    首先，用户对于数据流量的计价方式不清晰及对流量价格较为敏感，一般选择较为低档或低价位的流量套餐，这在套餐所包含的流量兆数比较少，客户使用数据业务时则会有所顾虑或小心翼翼，从而抑制了客户的需求。其次，对于超出套餐外的流量，单兆流量收取的费用比套餐内单兆流量的费用用高得多，这种不合理的资费设计在一定程度上也抑制了客户需求。此外，移动目前并不善于利用客户的个性化需求，激发客户的潜在需求，从而从中寻求价值。如据有关资料显示，虽然移动非话音收入占比超过30%，但50%的非话收入来自短信和流量费，另外不足50%的非话收入中，约70%的来自彩铃和语音增值服务，而重点规模性业务，如飞信、无线音乐俱乐部、12580、手机报、手机游戏等累计占非话收入的比例仅5.3%，占整体收入的比例不足2%。由此可见，移动还未能从客户的个性化需求中寻找到新的创造价值的方式。

    四、移动在数据大流量中的经营策略

    根据以上分析，中国移动要在数据大流量时代中分得一杯羹，并限度的创收价值及可持续发展，慧聪研究提出以下几点建议仅供参考：

    1、转变经营模式，注重挖掘数据流量的个性内涵

    不能将流量经营只简单的理解为使用数据业务而产生的网络流量来实现增收，而应转变经营模式，更广泛的包含如何有效的计划和组织所有业务的流量，从而降低成本，增加收入，实现利润的化和可持续发展。这就要求移动更加注重挖掘数据流量的个性内涵，并对流量进行细分和分类管理，从而满足各种类型客户的复杂要求和激发客户的潜在需求，进而形成有巨大发展空间和可持续盈利的经营模式。

    2、开发适应客户需求的增值产品，并通过提供免费体验期形式引导客户下载使用

    据调查显示，浏览新闻及聊天软件（如QQ、微信等）是客户手机上网运用的两项业务，而对于其他移动运用软件及增值产品，客户的认知度及使用率较低，尤其是需付费的软件下载和业务使用。这就需要加强对移动运用软件及增值产品的宣传，提高客户的知晓度；其次要开发适合客户需求的增值产品，提高产品的竞争力及排他性；再者，对于需付费的软件及业务，可提供一定时限的免费体验期，供客户体验使用，当用户对该产品产生黏性及依赖度时，则会舍得花费成本进行下载使用。

    3、加强与高端智能终端厂商的合作，以此带动数据流量的增长

    据工业和信息化部电信研究院通过数据分析发现，智能终端的渗透率、普及性与多元化的移动互联网应用是当前数据流量增长最主要的驱动力。因此通过与终端厂商的联盟合作，进一步加强手机定制的力度，大力开发定制终端，通过在终端系统上，植入移动的各种业务及服务，激发客户对增值业务及服务的使用，以增强客户使用的数据流量及对移动品牌及业务的黏性。如联通与电信，在引入苹果等高端智能手机后，吸引了一大批客户的追捧，并且集中在高端用户领域，不仅对ARPU值的贡献率非常大，且该部分客户对增值业务及服务的使用率很大，较大程度的带动了数据流量的增长。移动也应加强与智能终端厂商的合作中的合作力度。

    4、以3G网络为跳板，加快脚步开发4G网络，以缓解数据流量喷发所带来的网络压力

    移动在3G技术及用户发展方面，已远落后于竞争对手，移动数据业务的承载也主要来自于2G网络。既然移动在G3时代与竞争对手相比，并无明显的竞争力及优势，那不如以3G网络为跳板，将开发力度、资本、技术等资源重点投放于4G网络，并尽早大力开展有关无线业务及数据业务方面的研究，让移动在4G时代抢占优势。从而更高效的利用网络资源，挖掘和流量相适应的收入增长。

    数据大流量时代，各大电信运营商、终端厂商及业务开发商均运筹帷幄，力争抢占一席之地，而移动如何在大流量时代中分得一杯羹，让我们静观其变吧。

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